2021年，威士忌品类被认为是国内威士忌消费市场的“元年”。而另一方面，白酒却在一路涨价，还有啤酒，还有一直被人诟病的国产葡萄酒。蓝裕文化酒庄设计院认为，价格依然是左右市场的重要因素，何况威士忌还有高雅的文化。我们依然认为国内威士忌会走高价路线，而许多进口威士忌，则依然以性价比为主。所以，性价比才是企业良性发展的根基。高端可以高得离谱，但中低端，性价比才是最终出路。
一、高歌猛进的威士忌
威士忌在国内市场的持续上涨已经有5年之久，从2017到至今，国内威士忌消费量年平均增速10%以上，2020年市场体量达到了36.3亿人民币。尤其是在进口酒的表现上，2021年，威士忌前三季度（1月到9月），进口额达到3.1亿美元，增长率超过100%。同时到截止2021年8月，在中国境内注册从事“威士忌生产”的企业和工厂有165家之多，其中即有保乐力加和帝亚吉欧的国际巨头，也有高瓴、百润等国内知名投行，还有洋河、泸州老窖、青岛、劲酒等传统酒水企业龙头参与其中。
据里斯战略定位咨询发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示，中国整体的烈酒消费中，洋酒消费仅占4%左右，威士忌在中国酒水市场只占据着不到2%的份额。但是，一个不断增长的品类遇见了一个足够巨大的潜在市场，让资本市场和各行业龙头对中国威士忌行业的未来充满了想象。
二、威士忌缘起
威士忌号称“烈酒之王”、“生命之水”，起源于欧洲大陆，与中国白酒、白兰地、伏特加、朗姆酒和金酒一起并称为世界六大烈酒。威士忌（Whisky、Whiskey），是一种由大麦等谷物酿制，在橡木桶中陈酿多年后，调配成40度到60度左右的烈性蒸馏酒，英国人称之为“生命之水”；它在苏格兰地区的生产已经超过500年的历史，因此一般也就把苏格兰地区视为所有威士忌的发源地。
威士忌进入中国已有数百年以上的历史，在清朝嘉庆年间就有相关记录，甚至早于日本和印度，经过整理，威士忌在中国发展轨迹脉络如下：
三、威士忌产区
威士忌能够畅销全球，与它众多的类型是分不开的，主要有以下几种：
作为世界烈酒之一的威士忌，类型众多，各种类型之间可以互相调剂，形成了众多特色口感的威士忌品类矩阵。
威士忌的世界精彩纷呈，葡萄酒讲究风土，威士忌也是如此，不同产区的威士忌，风格不尽相同，按照产区的划分，一起来了解威士忌全球六大产区的情况：
威士忌的六大产区，除了新兴的中国产区暂时没有形成独有的风格以外，其它五个产区都根据特有的环境形成了自己产区的特色：苏格兰产区口感丰富、爱尔兰产区丰满纯净、美国产区浓郁醇厚、加拿大产区清淡舒适、日本产区细腻完美。
四、威士忌的国际市场格局
威士忌行业是典型的“高集中度”行业，全球威士忌的产能和品牌50%以上集中在“三大巨头”手中，占据了威士忌行业的绝对话语权。
根据国外市调公司Fact MR的研究显示，2020年的全球威士忌年度销售额就已高达600亿美元！且从2016年到2020年，以每年4%的复合年增率成长，据Face MR保守推算，2021年到2031年间若以6%的复合年增率计算，到2031年，预计全球威士忌销售额将来到惊人的1080亿美元（7000亿左右人民币）。威士忌在市场主要的销售都来自于世界三大威士忌生产商，占到整体市场份额的70%以上：
2020年销量前十排行榜：
因为新冠疫情的冲击，导致消费习惯发生了转变，引起了全球威士忌各大品牌的的销售量有不同程度的影响，为了应对这种市场震荡，很多品牌和背后的资本都已经开始了调整，针对新兴的中国市场进行了布局与开拓。
市场打开，价格起来。威士忌的集体涨价有以下原因：首先是新冠疫情的反复，导致大部分威士忌酒厂受劳动力、物流、资金、原料价格等诸多因素影响，增加了生产成本；其二，由于西方国家的通货膨胀，也导致了生产过程每个环节的成本增加；其三、新兴市场的消费激增，出现了供大于求的局面。
2021年，威士忌头部和二线品牌都有不同额度的调价，其中仓吉18年纯麦日本威士忌涨幅高达102%，号称“涨价冠军”。
五、威士忌国内市场的发展现状
中国酒业协会在十四五规划中提到：威士忌呈现重点发展和多点开花的局面，未来四川和福建将是重要的生产区域；威士忌产品逐步形成以传统原料和本土原料生产并重的格局，产品逐步由普及型向中高端发展。
国内威士忌酒厂其实一直不乏耕耘者，台湾的噶玛兰就颇具盛名。这其实都不是中国威士忌的扛把子，直到保乐力加（2021年11月16日开业）和帝亚吉欧（2021年11月2日破土动工）在中国开建落地，中国的威士忌仿佛突然觉醒，威士忌市场的战果也如上面所言，颇为丰厚。
根据WBO的统计，我国已有十多家威士忌酒厂落地生产。中国的威士忌市场已有不少先知。
位于四川峨眉山的保乐力加叠川麦芽威士忌酒厂（简称:叠川酒厂）和位于四川邛崃的崃州蒸馏厂已经建成投产，前者专攻精品麦芽威士忌，希望在麦芽威士忌的生产和陈酿方面，成为中国市场的一个领跑者；崃州蒸馏厂则在开厂之际，宣布全球首次用黄酒桶来进行威士忌陈年，用实验精神探索威士忌的更多可能。
位于云南省洱源县凤羽镇的帝亚吉欧洱源威士忌酒厂（简称：洱源酒厂）被寄予了“酿造世界级的中国原产单一麦芽威士忌，并让中国威士忌绽放于世界舞台”的厚望。
位于福建漳州的大芹陆宜酒业有限公司（简称：大芹陆宜）作为目前为数不多有单一麦芽威士忌成品的酒厂，目前的产品以柔顺易饮风格为主；位于福建龙岩的德熙威士忌酒厂尽管还未正式投产，鉴于同属一个投资方旗下的怡园酒庄的精品葡萄酒酒庄属性，预计其未来产品也会走精品化路线。
至于中国台湾的两家酒厂——位于宜兰灵山乡的金车噶玛兰和南投猫罗溪的南投酒厂，目前已经成为世界威士忌版图上的一支重要势力，也是中国内地新建酒厂可以近距离借鉴的范本。
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威士忌在国内市场整体表现
威士忌在中国白酒市场只占据着不到2%的份额，属于小众品类的范畴，与白酒、啤酒、葡萄酒等热门酒精饮料不能相提并论，，但在年轻富裕的都市人群、尤其是海归群体当中，它正变得越来越受欢迎。根据胡润研究院发布的《小范围的享受——2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》显示，威士忌是高净值人群最为偏好的五大酒类之一，对比三年的数据，威士忌在偏好涨幅的表现上十分突出，以连续两年20%以上的增长率成为洋酒品类增幅榜的第一名。
在威士忌日趋流行的大背景下，中国消费者对单一麦芽威士忌情有独钟，根据SWA(苏格兰威士忌协会)发布的相关数据显示，在所有品类的威士忌之中，苏格兰单一麦芽威士忌增长速度最快，受欢迎度和消费频率在不断上升，成为最有潜力的威士忌酒。另外，随着对威士忌认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势（例如“日威”近几年的高价拍卖）。
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威士忌国内市场需求旺盛，呈现逐年递增态势
威士忌在国内的需求从2014年的1910万升到2019年的3195万升左右，年均复合增长率达到10.8%；根据中国海关总署发布的相关数据显示，我国威士忌进口数量从2014年的1317万升到2019年已经增长至2159万升，年均复合增长率约为13.9%，进口金额也随之扩大到20858万美元，较上一年增长了近20.3%。
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会（下称酒类进出口商分会）发布的2021年1-9月酒类进口统计分析显示，2021年1-9月，烈酒进口量突破亿升，金额达到16.4亿美元，分别同比增长了42.3%和88.9%。其中威士忌的进口金额达到3.1亿美元，同比大增113.4%，进口量也为2213万升，同比增长了55.8%。
目前国内威士忌市场容量已经超过百亿元，预计未来5-10年，威士忌的国内市场规模有望冲击500亿元。通过数据不难发现，国内威士忌市场需求非常旺盛，呈现逐年递增态势。
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日益增长的市场需求，国内外各界巨头纷纷加码
面对威士忌在国内巨大的市场机会，众多洋酒巨头、资本巨头、白酒（啤酒、保健酒）巨头也纷纷在国内布局威士忌，实行威士忌品牌本土化策略。根据公开数据显示，截至2021年8月份，中国境内注册为从事“威士忌生产”厂家/企业共计165家。据不完全统计，2019年至今，公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。下表为部分行业巨头投资情况汇总：
上表中没有体现出的投资者还有很多，例如台湾的南投、大芹陆宜酒业（平和籍台商吴松柏投资兴建）、怡园酒业、高朗烈酒集团、云南香格里拉酒业等业内外资本或龙头都在加码威士忌的生产。
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威士忌巨头在国内市场表现
帝亚吉欧：2021财年数据显示，该公司在大中华区净销售额增长达到38%，其中威士忌领域在我国零售额排名第一，占我国威士忌市场1/3的份额，预计未来销售额仍将以双位数速度增长。根据帝亚吉欧亚太及全球旅游总裁Sam Fischer的说法，云南洱源与苏格兰的自然环境相似，拥有“制作优质威士忌的正确元素”，能够创造一种具有鲜明中国特色的麦芽威士忌。
保乐力加：2021年9月初公布的2021财年业绩显示，其实现收入88.2亿欧元，同比增长9.7%；而在包括威士忌在内的烈酒产品的推动下，中国市场实现收入10亿欧元，同比增长了44%，也创下历史新高。保乐力加亚洲市场部副总裁郑之礼告诉第一财经记者，在过去5年间，中国麦芽威士忌的增长超过30%。旗下位于四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂宣布于2022年1月11日发布元年单桶并推出私人定制选桶服务；保乐力加亚洲董事长兼首席执行官Philippe Guettat表示Guettat将这款产品描述为“带有中国风味的国际标准威士忌”。这标志着继2021年正式投产揭幕后，叠川（THE CHUAN）致力于谱写中国标志性麦芽威士忌的崭新篇章。
“日威”：“日威”在国内市场，占威士忌国内市场份额的4.85%左右；价格炒得很高，主要是一些头部的品牌，受到高净值人群的力捧，高价购买和收藏（2018年，香港邦瀚斯拍卖会，第一版山崎50年水楢桶威士忌，以 270 万港币拍出；2019年，一瓶山崎50年水楢桶威士忌，拍出100万美元的天价；2020年，山崎55年上市，定价 300 万日元，约人民币19.3万元）。随着《区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）》将于2022年正式生效， 中国自日本进口的清酒、威士忌等产品的关税将逐年降至零。“日威”中低端产品可待开发的市场空间巨大，所有的日威品牌都会拼尽全力角逐，形成一股品牌新势力。
六、威士忌在国内高速发展的底层逻辑
1、社会精英的示范，带动国内民众的关注和效仿，给威士忌市场拓展奠定了基础。
过去中国人没有喝威士忌的习惯，今天我们听到或见到威士忌的频率却越来越高。中国的消费者从认知、了解到购买威士忌，已经逐渐形成了一种威士忌消费文化。威士忌热发生在中国的更深层原因，那就是：加入世贸组织以后，改革开放的进程大大加快，海外留学和长期驻扎在国外的人群越来越多，他们在返回国内时，将外国的饮酒文化带到国内。同时，这部分人群都带有社会精英的身份标签，他们的举动受到国内民众的关注和效仿；这种现象为威士忌在国内的拓展，奠定了基础。
2、酒吧行业的快速扩张，给威士忌的消费培育提供了市场和平台。
威士忌在国内主要的消费场地是在酒吧、会所等娱乐场所。中国酒吧行业始于2001年左右，伴随着改革开放和中国经济的发展，带动了国人生活水平的提高，“酒吧”承载了都市人群的社交和娱乐需求，逐渐成为城市生活的一部分。目前酒吧行业发展迅速，据不完全统计，2020年，全国酒吧数量达到六万家以上，遍布全国南北，其中北上广深成五个一线城市的酒吧数量均超过2000家，甚至于偏僻的四线、五线城市也能看到酒吧的存在。以休闲消遣为主的酒吧，洋酒消费是一种潮流，而威士忌则是其中的不可或缺主角；酒吧则成为威士忌培育消费的平台。
3、威士忌品类的高毛利和国内高速增长的市场趋势，各行业巨头投资信心高涨。
威士忌作为酒类的一个小众品类，它的平均毛利率远远高于其它酒品类。在生产环节，以全球销量最大的威士忌品牌尊尼获加的母公司帝亚吉欧为例，其毛利率大约是60%以上，这一数据稍低于白酒，但已经高于啤酒40%左右的毛利率；在流通环节，由于品类的小众，受众群体是对价格不敏感的社会精英，因此在流通环节的利润也要高于其它酒类产品。威士忌各环节的高利润结合持续增长消费市场，导致威士忌品类的投资热度高涨，从而也带动了国内威士忌的高速发展。
4、居民收入增长，消费观念改变，消费群体增加，成为威士忌高速增长的基石。
2021年，人均GDP突破1.2万美元，人均可支配手入达到3.5万元人民币，带来的是消费观念的转变，从原先的生存型向享乐型、悦己型转变。就酒水消费来说，随着消费升级带来的新消费，“轻松饮酒”已成为大众消费者的饮酒理念。威士忌作为一个“舶来品”，经过30多年对消费场景的培育，凭借其较大的品牌影响力，良好的时尚形象，多样的饮用方式，独特的口感，满足了新消费需求，引起了众多消费者的关注和尝试。在国内，存在着庞大的潜在消费群体，是威士忌在国内能够持续增长的密码。
七、“日威”案例崛起的启示
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日威的发展历程脉络
威士忌进入日本后，至今约有一百五六十年的历史。经过对信息的收集整理，它的发展轨迹如下表：
日本威士忌是威士忌界的后起之秀，它在20 世纪初引进苏格兰的酿造技术后，在苏格兰威士忌的基础上，经过百年时间的技术积累，酿造出具有自己特色的威士忌。自从2001年开始在国际上获得知名度后，开始多次获得世界级奖项，逐步成为全球顶级的威士忌，也让日本成为除欧美之外的威士忌第五产区。
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日威发展的内在逻辑
1）威士忌品类在日本社会的消费培育，为后期的崛起奠定了基础。
威士忌用了100多年的时间，走进了日本千家万户的日常生活。自从1853年威士忌进入日本，到1955年，在这100多年的时间内，日本年轻人受西方文化影响，认为“西方的，就是好的”、“威士忌就是时髦的”等，威士忌进入日本青年日常生活社交中，相应也有了大量的社会需求；在此期间，以三得利（前身）、Nikka（前身）、东京酿造等为首的社会资本进入威士忌行业，让威士忌文化形成一种潮流，走进普通消费者的日常生活，威士忌品类在日本的发展有了坚实的基础。
2）形成独特的日本威士忌文化
上世纪中期，日本经济高速发展，威士忌本土化品牌脱颖而出，摆脱了苏格兰威士忌的影子，成为真正的“日本威士忌”， 1955年后，日本在美国的扶持下，经济空前繁荣，生活水平的提高，让日本进入“第三消费时代”，“喝威士忌”成了生活标配，这个时期，日本威士忌行业得到了迅猛的发展。“日威之父” 竹鹤政孝北海道成立了威士忌蒸馏所，坚持苏格兰原味，酿造秉承威士忌传统、烟熏味重、口感强劲的威士忌；“三得利”创始人鸟井信治郎探索更适合与日料搭配的本地化威士忌，抑制烟熏味，酿制口感清淡、圆润芳香的威士忌；两个流派，一南一北，风格迥异而各擅胜场，共同将日本威士忌推上了国际舞台。同时三得利对威士忌的饮用方式进行创新和大量的广告投入，让威士忌这种“洋酒”，逐渐扎根本土，缔造出独特的日本威士忌文化。在此阶段，“日威”本土品牌：山崎、白州、響、角瓶、余市、竹鹤、宫城峡、羽生、能、扑克牌等品牌在全球威士忌届逐渐成势。
3）“日威”用技术创新、坚守品质构建品牌差异化
“日威”企业自给自足的运营模式和在产品上的守正创新，用技术创新和研发拓宽了“日威”产品的品质护城河。“日威”和“苏威”的唯一不同之处是，日本的威士忌生产厂必须自给自足，各大酒厂之间不会转让存酒。由于这个原因，造就了它所有产品风格始终保持了“同根同源”的特点。在承袭苏威酿造技术的同时大胆创新，例如：为了对影响风味的酵母进行开发研究，在日本北海道就地取材，开发出“水楢桶”木材桶陈技术，成就了其独特的日式风格，拓宽了日威品质的护城河。
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日威”案例对于中国威士忌的启示
1）从品质出发，结合国内的消费环境，创新中国风格
国产威士忌行业可以说是生气勃勃，目前已经有160多家生产企业在生产各种威士忌，中国威士忌行业的健康发展，取决于能否研发出适应本土需求具有中国风格的威士忌，没有鲜明本土特色品质的品类，都很难持续发展。
2）开拓创新，形成中国特色的威士忌文化
国内消费者对酒精饮品的消费口感需求众多，酱香的优雅醇重、浓香的醇和绵甜、清香的清雅柔和，结合这些需求，对威士忌原有的风格进行技术创新和优化，研发出符合国人口感，与中国消费者需求的威士忌产品，形成中国特色的威士忌饮用文化，才能让国产威士忌品类的发展走得更远。
八、威士忌的前景发展预判
威士忌国内市场发展比较迅速，从市场需求的日渐增长到各行业巨头的资本入市，和君咨询对威士忌在国内市场前景做出如下预判：
1、威士忌作为酒类行业的一个小众品类，将会成为中国白酒行业新的增长引擎
威士忌在国内市场每年都在持续增长，据相关部门预估，未来的5到10年，威士忌的市场在500亿左右人民币的规模。威士忌巨大的市场潜力，引来了国内外各行业龙头纷纷加码投资，“帝亚吉欧”和“保乐力加”给国内威士忌行业带来原汁原味的生产技艺和先进的管理运营模式。国内各大行业巨头，结合威士忌原有基因，进行本土化研发创新，加入中国原素，形成“国威”（国产威士忌）特有的风格。目前在国内市场，国内外众多品牌相互竞合发展，共同营造了“威士忌”的消费氛围，让威士忌这个小众品类成为“中国白酒行业新的增长引擎”。
2、代际结构调整，新中产及“Z时代”消费趋向，加速威士忌在中国市场的增长
随着经济发展，收入的提高，新中产阶层、“Z世代”逐渐成为社会的主流消费群体，他们有充分的财务自主，追求品质、个性、随意的生活，对价值的敏感度要高于价格敏感度。讲健康、重品质、轻奢华成为他们的主要诉求，“健康、轻松、自主、随意”是这个群体的新生活方式。威士忌以其“年轻”、“个性”、“新潮”的形象，加之本身特有的强烈刺激口感、风味复杂、差异化显著等特性，正好与与他们追求新鲜事物、强调个性张扬的性格十分符合。越来越多的“Z世代”、中产阶层消费群体，愿意去尝试并开始饮用威士忌，他们的消费趋向，加速了威士忌在国内市场的增长。
3、威士忌的市场将会从沿海向内陆、从一二线城市向三四线城市发展的趋势
威士忌的市场发展和社会经济发展是一种正相关，经济好，威士忌市场就好。“酒吧”是威士忌的消费培育平台，可以作为地方经济的“晴雨表”，酒吧行业兴隆的城市，经济发展肯定好，酒吧必备的威士忌销售就会很乐观。随着国家宏观经济的调控，内陆地区的经济保持了持续高增长，经济的腾飞，增加了收入，也带动消费升级，内陆地区及三四线城市的酒吧也是越来越多，也给经济发展正相关的威士忌，提供了新的消费群体。整体看来，威士忌市场会逐渐从经济发达的沿海向内陆地区渗透拓展；从北上广深成等一二线城市向经济日趋见好的三四线城市渗透发展。
4、威士忌品类呈多元化的品类创新发展趋势
随着市场的日渐成熟，目标消费者对威士忌品牌信息有清晰了解，会按自己的喜好去选择品牌。随着饮用频次的增加，消费者会更加注重品牌的品质和产品性价比；不同的品牌产品会有不同的风格和口感，这种差异化会让消费者“个性化”的需求的到满足。面对众多的个性化需求，企业会根据市场进行多元化的品类创新，来满足市场消费分级的需求。例如：“调和威士忌”就是用不同酒厂、不同年份、不同口感的原酒，根据不同人群的需求进行调制，让风味及口感，满足商务应酬和夜场放松等多元化的市场需求；“单一麦芽威士忌”则不同，他是用单一麦芽酿制而成，档次更高、味道纯正、个性明确，受到对威士忌认知较多、成熟老练的消费者偏爱。
5、威士忌的消费场景从“酒吧、夜场”等娱乐场所向“居家小酌”、“聚饮餐桌”的大众消费、日常需求转变
威士忌作为舶来品，以前主要的消费场所主要以“夜场、酒吧”等娱乐场所为主，消费场景基本都是“正餐后的应酬活动”，例如：客户正餐后的娱乐活动、朋友同学聚会等。而随着消费的升级，年轻消费者逐渐崛起，他们消费理念具有“个性、随意、自主”的特点，从而衍生出更多的社交需求及场景，威士忌的独有特点越来越受到他们的青睐，进入他们的生活，例如：邀请两三知己小聚、闲暇时独自小酌、商务谈判后的心情放松、等居家消费场景会逐渐常态化。
九结语
未来三五年，随着中产阶级阶层的扩大，威士忌消费也会随着增长。有稳定收入的Z世代消费群体以及“她经济”女性消费者增加，随着威士忌品类的发展，他们会成为新崛起的威士忌消费者群体。对于国内的威士忌行业来说，市场多变，然而变化和机遇并存。新消费者入局，市场需求强劲，产品价格持续上移，各行社会资本投资增加，威士忌品类会成为国内酒类新的增长级。长期来看，中国威士忌市场大趋势是乐观向上，市场呈现稳中有增的趋势。
国产威士忌能否脱颖而出？蓝裕文化酒庄设计院认为，葡萄酒的实际经验值得借鉴，外来的和尚好念经，葡萄酒依然是进口酒的天下，这主要是国内酒庄品质能以提升，葡萄酒的初始阶段野蛮暴利导致假酒横行，让市场对葡萄酒产生了较大的不信任。所以，威士忌要做好，品质是关键。如何让人认识到威士忌的品质，工厂的透明度和威士忌文化及产品的体验，将是消费者教育的核心。酒厂体验，应该从建厂之初就考虑好。
本文改编自糖酒快讯，图表来自和君整理